A. Sự thống trị của Google
Mọi người đều nhất trí rằng Google là tốt nhất và mạnh nhất. Một số lượng không nhỏ cho rằng Google sắp hoặc đã đạt được vị trí monopoly trên Internet. Thậm chí, nhiều nhà phân tích, Guru và các bloggers bắt đầu nói về sự thống trị (domination) của Google trên Internet.
Google có mọi thứ (xếp không theo thứ tự quan trọng):
- Độ phủ sản phẩm quy mô toàn cầu, đặc biệt là search, giúp Google có được thương hiệu mạnh, thị trường quảng cáo và network effect trong việc tăng trưởng và giữ chân số lượng ngưòi sử dụng sản phẩm.
- Các sản phẩm đại chúng chất lượng hàng đầu: SEARCH, mail, bản đồ, YouTube, … với tốc độ kinh ngạc về chiếm thị phần từ đối thủ.
- Các sản phẩm đầy tiềm năng: Google reader, iGoogle, Google Finance, Chrome, Googel Apps, Android
- Một đội ngũ sáng tạo, năng động, một phương pháp phát triển sản phẩm độc đáo giúp Google duy trì đổi mới và vị thế dẫn đầu.
- Hệ thống monetization với quy mô và hiệu quả vượt trội với AdWords, AdSense và DoubleClick.
- Datacenter kết nối toàn cầu với tốc độ xử lý, băng thông, lưu trữ và edge-caching tạo ra một hạ tầng công nghệ mà các đối thủ sẽ phải tốn nhiều tiền của, thời gian để san bằng khoảng cách.
- Công nghệ Cloud Computing bậc nhất, với lợi thế đáng kể về chi phí khi so sánh với đối thủ, đồng thời khi kết hợp với datacenter đã đảm bảo cho người sử dụng các trải nghiệm tốt nhất về chất lượng: tốc độ, ổn định và tính sẵn sàng.
Tuy vậy, vẫn có thể chỉ ra được nhiều lực lượng, với tiềm năng cản trở (cùng nhau, hoặc một mình) quá trình độc chiếm thế giới của Google.
B. Và các lực lượng cản trở
1. Khủng hoảng và sự bộc lộ của chân giá trị: Last click shouldn’t get all the credit.
Một số người lập luận rằng khủng hoảng sẽ khiến cho tất cả cùng khó khăn. Doanh thu Google có thể bị giảm, nhưng đối thủ thiệt hại còn nặng hơn và trong thời kỳ khủng hoảng Google ở vị thế không thể hơn cho việc chiếm thị phần từ tay đối thủ đang khó khăn, tuyển dụng các nhân viên tốt nhất, mua lại các sản phẩm tốt với giá rẻ nhất. Một số report chính thống còn cho rằng Google sẽ là người chiến thắng sau khủng hoảng, vị trí chiến lược của Google sẽ vững chắc hơn nữa sau thời kỳ khủng hoảng.
Các kết luận trên rất hợp lý, nếu bỏ qua Quy luật của Chân giá trị. Khủng hoảng và khó khăn chính là lúc mà các giá trị ảo bị nhận diện và phá hủy, các giá trị thực có đất dụng võ và phát huy.
Với vị thế độc quyền của mình và hyped consensus, những gì Google nhận được cao hơn giá trị đáng có của nó. Tiếp theo đây, chúng ta sẽ đi vào nhận diện các giá trị ảo của Google.
a. Last click shouldn’t get all the credit
Lần đầu tiên vấp phải cụm từ “Last click shouldn’t get all the credit” (xem thêm ở đây), tôi đã thoáng nghĩ “thêm một hành động chê bai đối thủ của Micrsoft”, tuy vậy nó có giá trị tới mức buộc tôi phải nghĩ, nhớ và đọng lại. Tiếp đó, một vài thảo luận của các chuyên gia và các người quảng cáo thực tế đã khiến ý thức của tôi về vấn đề này ngày càng trở nên rõ rệt hơn.
Tại một thảo luận của Search Engine Strategies ở San Jose, Mikel Chertudi – giám đốc marketing trực tuyến cao cấp của Omniture bày tỏ quan điểm
“Search [often] gets credit for everything,”
Chertudi explained that companies typically credit the last source of a sale, which is often paid search. However, a user may see a banner ad, receive an e-mail and then click on a paid search ad before making a purchase, and he stressed that all three of these contributing channels should be measured.
Chertudi added that it's important not to ignore the other channels in the marketing mix, whether they are offline or online. He also cautioned that, without measuring correctly, marketers are in danger of underspending or overspending in different channels
Nói cách khác, hiệu quả quảng cáo do các kênh và công cụ khác tạo ra, nhưng Google được người ta nhầm tưởng là đã tạo ra toàn bộ giá trị.
Bạn có tìm hiểu sâu hơn bằng cách đọc thêm một số ý kiến tổng hợp trên LiveSide.net ở đây và một bài mới trên New Media Strategy NMS.net ở đây, và bài viết Why the Click Is the Wrong Metric for Online Ads trên Advertizing Age.
Quan điểm này cũng được khẳng định qua kinh nghiệm cá nhân. Chúng tôi đã từng có một website bị ban khỏi Google index, lý do rất đơn giản Lập trình viên đọc ở đâu đó trên mạng và tạo ra một loạt keyword ẩn trong bài viết – một thủ thuật SEO khi Google phát hiện ra sẽ loại ngay website khỏi index. Cũng phải lưu ý luôn là thời điểm này VCC chưa hề quan tâm tới làm SEO vì quan niệm tập trung toàn lực vào sản phẩm, bỏ qua marketing cho tới khi tin tưởng vào giá trị của sản phẩm. Traffic lập tức sụt giảm 10k visits/ngày, nhưng điều bất ngờ nhất là chỉ sau 2 tuần, traffic đã tăng bù lại toàn bộ lưu lượng bị mất từ Google. Toàn bộ số lưu lượng tăng lên là do độc giả truy cập thẳng vào website. Sau 3 tuần thậm chí lượt truy cập trực tiếp tăng lên thêm 5k visits/ngày nữa.
Tại sao toàn bộ lưu lượng bị mất được bù lại? Tại sao thậm chí truy cập còn được nhiều hơn trước? Giải thích hợp lý nhất có được như sau: độc giả đến với website này một cách chủ động, nhưng vì người ta sử dụng Google như một công cụ để truy cập nên traffic thật sự là của website lại được ghi công cho Google. Khi website bị loại khỏi Google index, độc giả vẫn sẽ phải tìm cách để đến được nó, và họ tìm ra tên miền, hỏi bạn bè, lưu bookmark để vào trực tiếp. Một số độc giả sẽ set home page, đặt bookmark, chia sẻ link với bạn bè (họ không thể chia sẻ Google link) – và toàn bộ hiệu ứng này khiến cho lưu lượng tăng lên so với khi họ sử dụng Google để navigate.
Hiện tượng này còn quan sát thấy trên một loạt các website khác, cũng như các phương tiện marketing khác. Một phát hiện thú vị, nhưng giá trị của nó không dừng lại ở thú vị, nó đã khiến chúng tôi thay đổi nhiều quan điểm về marketing: quan tâm hơn tới branding, tên miền, nhận diện; giảm bớt sự quan tâm tới last click (không chỉ Google); khẳng định thêm niềm tin vào giá trị lõi của sản phẩm; quan tâm hơn tới customer retention so với customer aquisition; v.v…
Xem đầy đủ bài viết tại http://tanng.spaces.live.com/Blog/cns!2B5ADE130E6DB296!715.entry
No comments:
Post a Comment